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越过山丘 东风日产构筑百万量级生态体系
2018-01-05 11:38:06 来源: 新华网
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????随着新年的钟声敲响,112.2万的最终销量数字定格在了东风日产营销大楼的大屏幕上,此刻,17951东风日产人笑中含泪,他们创造了历史,他们站在了新的高度。

????据悉, 2017东风日产终端零售1122407辆(含进口车),同比增长10.6%;批发1110660辆(含进口车),同比增长10.3%,自2015年首次跨越百万以来,东风日产销量已连续三年突破百万量级,且每年均创造新的

????2017硕果累累的一年。这一年,东风日产渠道覆盖率高达89%以上,经销商盈利率大幅度提升,渠道数量和质量齐增长;这一年,东风日产发布了全新官方认证二手车品牌东风日产·及新车,构建了全新二手车交易平台易诚拍,开创行业全新标准这一年,东风日产CSI(客户满意度)连续三个季度位列主流品牌前三,SSI(销售满意度)也逐年递增;……

????顺势而为,后百万时代,东风日产的营销思维已经悄悄地发生转变,从过去的猎手思维,到如今生态思维,东风日产在努力构建品牌、经销商、消费者三者之间平等、和谐、可持续发展的生态体系。

????东风日产乘用车公司副总经理王金宁表示:“三年三大步,如今的东风日产已经成为具备百万量级体系力的大型整车企业。”

????成就百万量级产品构筑生态之源

????“好的产品是一切营销的基础,打造符合客户需求的高品质产品是营销的关键 。”东风日产市场销售总部副总部长陈昊指出。作为百万体量级的汽车生产企业,东风日产旨在用领先的技术,带来更贴合中国消费者需求、更高品质、更加智能的产品,通过合理布局,实现细分市场和客户群体的全覆盖,为东风日产的营销生态夯基筑源

????三大阵营,900车主,成就非凡事业

????从2015提出YOUNG NISSAN品牌年轻化战略以来,“年青已经渗透到东风日产骨子里,“满足消费者的需求”也不再是一句口号,2017随着劲客、奇骏等新车的上市,东风日产三大阵容日益完善,三足鼎立之势。

????2017舒适阵营终端销售57.5万辆,同比增长7.2%。其中,12月轩逸单车型终端销量突破5万,销售50885全年销售高达422371“家轿之王”的地位牢不可破;天籁在竞品焕新压力下,更是以全年销售11.5万的好成绩,成为中级车市场里的佼佼者。

????作为国内合资企业中覆盖广,具影响力的SUV产品矩阵,东风日产SUV阵营全年终端销售395383辆,同比增长17.4%。其中,逍客与奇骏市场表现一路高歌,自改款上市以来现已连续十个月双双破万。而作为YOUNG NISSAN 3.0 战略下SUV家族年轻生力军,全新KICKS劲客7月18日上市后,以年轻个性化的设计风格,同级领先的主动安全系统和丰富的科技配置等产品力优势,成为“劲客青年”人生第一辆SUV的绝佳选择,销量一直稳步爬升。进入年末,劲客继续发力并进入快速增长期,12月终端销量更是破万,以11375辆的成绩环比净增26.8%!

????动感阵营中,包含新生代骐达、西玛、新蓝鸟在内,全年实现终端零售143247辆,同比增长13.4%,加速助推东风日产实现产销升级,潜力无限。

????“东风日产完善的产品矩阵与强大的产品实力,对我们来说就是最大的帮助。”常州中天汽车有限公司董事长陈逸构如是说。作为连续13年蝉联全国十佳汽车服务商、连续4年荣获“日产NSSW综合绩效评价” 全球第一的汽车经销商集团,东风日产可靠的产品实力与丰富的产品阵容,是其挑战更高目标的底气。

????就在年前的12月18日,东风日产迎来了企业发展的又一座里程碑——第900万辆整车正式下线,刷新行业达成速度。

????900万成绩的达成,是东风日产成立14年来,始终基于对市场脉络和未来发展的准确判断,积极应变,砥砺前行,尤其是近年来持续夯实体系力的硕果。对于东风日产而言,900万的潜心耕耘是事业发展的契机,更为未来五年挑战合资品牌TOP3的目标,构建了有力的基盘。

????日产智行科技??全面引领智能进化

????随着消费者对移动智能生活高度需求与汽车智能化的快速发展,智能汽车将成为链接人与世界的重要载体,并成为未来汽车行业发展的重要方向。

????日产智行科技Nissan Intelligent Mobility包括智能驾驶、智能动力、智能互联三大领 域,旨在引领日产汽车产品创新,并为日产汽车的驱动、驾驶以及与社会的融合等方面提供解决方案。

????东风日产将2017年确定为日产智行科技的行动元年,并正式向外界宣布从“年青化”向“智能化”进化。

????2017年广州车展上,东风日产发布了“i-动力计划”,从燃油动力、混合动力及电动动力三大领域做出了规划,消费者呈现了一幅触手可及的动力蓝图,包括日产最先进的EV技术和革新性的e-POWER全新动力传动系统不久将导入中国市场。并且,今年,东风日产还将为大家带来一款搭载EV技术的纯电动汽车,迈出实现“零排放”愿景的第一步。

????智能驾驶和智能互联方面,东风日产已将包括NISSAN i-SAFETY多项领先智能科技导入中国市场。去年9月面世全新日产聆风搭载的ProPILOTProPILOT Parke-Pedal等创新性日产智行科技也将很快导入中国市场

????日产智行科技Nissan Intelligent Mobility不仅是一种先导性的前沿科技,更是一种先驱性的产业升级,它将从格局上影响现有的出行模式,引领消费者进入一个前所未有的智能时代,共同“智”敬未来!

????百万量级之下 东风日产的生态体系

????狼性和速度为东风日产的发展打下了坚实的基础。在飞速发展的车市中,恰如中流击水、不进则退,作为合资品牌的后来者,在本土市场立足扎根,并取得超越同行、超越大盘的增长,这是东风日产奠定市场地位的基本逻辑。

????“快是一种质量,稳是一种智慧”。

????2015年至2017年期间,市场从高速增长转入微增长,车市淘汰赛愈演愈烈,想要生存下去并谋图基业长青,一味地追求“量”的成绩是行不通的,比内功、比体系力成为企业发展的核心。

????东风日产应时而动,在创新、平衡、提升、体验四大方面不断深化,并建立起由品牌、经销商、消费者三者组成平等、和谐、可持续发展的生态体系。

????创新:引入生态自丰富理念

????“以创新引领实体经济转型升级,推动实体经济优化结构。”东风日产遵循国家发展战略,以创新的品牌基因引入生态自丰富理念,不断提高质量、效益和竞争力。随着时代的发展,东风日产凭借对市场环境、消费体系的快速反应能力,努力将创新理念渗透在每一次实践中。

????业务创新,东风日产洞察先机打造新业务价值链。

????在当前消费升级大背景下,东风日产为了更好地为客户提供综合性服务,深耕汽车衍生产业与后市场,在保险、数字营销、二手车、新业务企划四大板块全面发力。

????保险服务方面,2017东风日产保险管家保费规模接近70亿元,商业险新保率达到62%,商业险续保率为58%,在新保率、续保率方面都是行业翘楚。N延保渗透率高达8%,远超年初目标。今年,东风日产还将构建全新的E-NIBS平台,打通厂家、经销商、消费者和保险公司信息壁垒,提高保险服务便利性。

????数字营销方面,提升专营店整体营销能力为根本,2017年大力推进数字营销变革,创新推出数营先锋号服务平台截至2017年11月,数字营销整体销量贡献度从2016年的20%提高至25%,意味100万台的新车销量中,其中至少有25万台来自数字营销平台的贡献。

????二手车方面,2017开启了两大创新举措。由中国首个汽车生产厂家主导经营的二手车B2B电商平台——易诚拍5月上线,截止11月,已为244个城市、558家专营店完成17886台二手车批售,同时,易诚拍为经销商提供了更多的二手车销售渠道,通过易诚拍成交车辆毛利同比增加了59%。除此之外,东风日产在广州车展上还发布了全新官方认证二手车品牌“东风日产?及新车”,以“Same As New”的服务理念,全方位向新车看齐,为中国消费者带来准新车标准的第三类购车选择。

????在新业务企划方面,东风日产拟推出“一车四享”项目,通过融资租赁的手段将东风日产价值链体系中被分割开的试乘试驾车、出险代步车、道路救援车、认证二手车四个领域全部打通,从而缓解经销商的资金占用压力,提高专营店试乘试驾车辆的配备质量、配备率和使用率,使得客户在到店试乘试驾、享受出险代步、道路救援时能够获得更好的体验,提升客户满意度。

????思维创新,东风日产占据新风口引领营销变革。

????在汽车消费升级的今天,满足消费者就是解决消费者的痛点,东风日产以电商思维构筑金融业务,通过增加触点改变客户心智。

????2017东风日产与日产金融合作推出在线审贷业务,通过金融创新的方式将客户与经销商嫁接到一起,促进客户购车流程高效化,缩短经销商库存周期。目前产生订单超过3000个,成交量达579个。

????与蚂蚁金服战略合作推出新车秒贷业务,与传统金融业务优势互补,具有资料简单、20秒内批复额度的特点,深受年轻消费者欢迎。截止去年11月,新车秒贷业务收集有效线索达3500条,成功放款759单。

????对于创新已经是东风日产遍布全身毛细血管中流畅的血液业务发展的创新也只是企业在创新之路上冰山一角,窥一而知全貌,正是这种创新文化作为精神驱动,面对新的市场、新的目标、新的挑战,东风日产与经销商、消费者构建的生态体系会更加强大

????平衡:构建生态自平衡机制

????“文武之道,有张有弛,不能一味绷紧弦,否则长久以往,‘势不能穿鲁缟’也。我们努力和经销商一起调整,一起练出能长跑的体质。”

????如今中国车市的发展势态,从爆发冲刺的“百米短跑”已然变为一场比拼耐力与韧性的“马拉松”。在这个时候,追求平衡、稳步发展就变得尤为重要。近几年,东风日产专营店盈利率持续攀升,取得这样的成绩,有赖于东风日产一直遵循平衡之道,构建生态自平衡机制,于繁复多变的市场格局中,谋求厂家、经销商双方和谐发展、合利共赢。

????厂商平衡求“和”,确保厂商和谐共进

????首先,建立针对经销商的资金扶持计划保证经销商的生存及稳定发展。

????其次,建立厂家帮扶措施,东风日产引进第三方机构进行单店帮扶,启动一线督导对经销商进行一对一帮扶,通过准确分析经销商数据、建立盈利模型等方式,帮助经销商投资突破管理瓶颈,进行经营理念培训,提升经销商管理理念与管理水平。

????“每次到了贷款融资的时候,我们真是会切身感受到东风日产的金融政策带给我们的温暖。”卓辉集团董事长王军卿不禁发出感慨,卓辉集团发展成为东风日产在新疆销量最高、网络最广的经销商之,离不开厂家金融政策的支持。

????经销商之间的平衡求“稳”,发展才是硬道理。

????鼓励并授权中小经销商新开专营店,提升其能力与积极性的同时,避免恶性竞争。培养更多骨干经销商,给与更大的运营空间,从而让其更好地发展。

????产销平衡求“变”,科学应变市场环境。

????东风日产综合考虑市场发展因素,通过科学模型,精准提车需求,提前制定生产计划努力达成产销平衡,提高经销商收益,让整个渠道体系变得更加的健康、从容。

????与此同时,东风日产还会根据不同需要制订有针对性的商务政策,将产销平衡的调节作用发挥到最大化,以开放性的生产模式更好地适应地方市场的复杂性。

????提升:推进生态自进化效率

????“管理归管理,服务归服务,经营归经营。”近年来,东风日产通过强化人才的培养、业务的拓展,与工具的应用等方式,推进生态自进化效率,在管理、服务、经营三方面多元并举,共同提升。

????管理提升:不以规矩,不能成方圆

????2017年东风日产加强管理力度,包括深化5S管理、优化销售流程等,与经销商一起探讨,共同提升品牌形象,修复与不满意客户之间的关系,从而降低不满意客户的比例。

????东风日产现在分成11个营销中心,56个小的营销中心,对于区域营销在管理上贯彻:“授权清晰、决策高效、权责对等”,使公司整体决策流程在透明的情况下,区域更加灵活变通,节奏、力度和执行性更强。

????东风日产市场销售总部副总部长陈昊在谈到具体销售的部分,归纳出了四件事:定位、节奏、力度、执行。他表示:“首先要把自己的定位做好,细化至每个区域每个经销商。然后是节奏和力度,竞品在做什么,什么时间点如何跟进,何时用什么方式做营销。后面的事情就是坚持,毫不犹豫的执行到位。这三个方面都做到位之后,那么成功则只是一个过程。”

????服务提升:以提升客户满意度为使命

????强化渠道进县进乡,拉近与消费者的服务距离。目前,东风日产全国4S店共计750家,其中新标准店140家,城市覆盖率89.37%,处于行业领先水平。此外,东风日产还导入了轻量化的OKCare小型服务店、高品质直营二网等,并企划城市展厅项目、城市钣喷中心项目、商超迷你展厅项目,从而增加客户便利性的同时,降低专营店运营成本。

????积极推进信息化手段和数字化工具等智能工具应用。目前,东风日产采用的微信预约客户量月均突破1.3万60%专营店实现iPad接车、快捷支付业务已开通400家以上、微信有效点评月均15万条。如今东风日产已成为行业内售后服务领域数字化应用广泛、成果显著的主机厂。

????开创售后业务,提升服务价值。从客户需求出发东风日产相继推出双人快保、急速钣喷、保养套餐等服务项目,最大程度地提升服务价值。其中,旨在降低客户用车成本,专为客户量身定制的老友惠保养套餐,以低至7折的价格,向客户提供东风日产专业的定期保养服务。2017年前11月,老友惠保养套餐共销售25万套,销售额达到2.7亿,带来100万台定保回厂,占总定保回厂20%。

????经营提升,东风日产成为培养人才的摇篮

????东风日产深知,对于提高经销商收益,其经营能力成为决定因素。2017东风日产不断优化培训机制,对现有的经销商渠道,导入东风日产评价体系,建立能力模型,安排多样化的培训课程,包括自我成长式智能化学习体系、培训中心、弱区呼叫培训、领航员计划、润心计划等,有针对性地提升团队成员的能力。

????截至2017年11月,地区呼叫累计培训158班次,4500余人,平均每2.5天就有一个培训班次开展;润心计划针对54家店形成287项明细薄弱项,310项分析原因,360项收益改善方案,143项厂家支援需求。

????“我要求我们集团东风日产4S店里的每一个总经理、每一个销售经理,都到东风日产的培养体系中去学习,我们集团里的许多骨干也是从东风日产的培养体系中成长起来的。我为什么这么做?因为东风日产的体系精细、管理到位,东风日产就是培养人才的摇篮!”湖南知名经销商兰天集团董事长汤国华提起东风日产的培训体系时,赞不绝口。

????体验:升级生态自调节能力

????“让客户满意,让经销商主动让客户满意。”一直以来,东风日产始终秉承“客户至上”理念,围绕客户触点,关注客户体验,于全价值链进行体验创新,升级生态自调节能力,提升客户满意度。

????体验升级,以客户满意度为“原点”和“终点”

????面向客户年2.0,东风日产为提升客户满意度,在“感心服务”品牌的基础上,提出了“客户忠诚2.0”战略,包括夯实CSI管理体制,优化售后满意度管理体系,强化客户反馈(VOC)管理,提升客户的意见反馈效率。

????其中,东风日产依托动态客户管理运营(DCRM)系统,整合内部资源,开展多种服务活动,传播感心服务品牌,管理客户车辆生涯全周期。2017年感心公路活动开展60站,共计服务1.48万人次;感心荟活动专营店参与率高达62%,共计2.47万客户参与;关怀暴雨、台风、雾霾、地震等涉及全国16省,服务惠及761.25万人。

????与此同时,东风日产重塑“五个安心”内涵,构建售后服务星级评价体系,为客户提供超出期待的星级服务体验。2017年东风日产打造超100家星级店,预计到2022年星级店占比达到40%。

????体验跨界,多元化营销彰显品牌价值

????基于对中国汽车行业发展趋势的精准理解、对年轻消费者变化的深刻洞察和传播环境升级变化的认识,东风日产摸索出一套独有的和年轻人沟通的营销利器——COSER。

????在内容营销方面,东风日产通过体育、文化、音乐及自有IP构建等形式,让年轻人愿意参与、愿意体验、愿意分享。包括与 NBA、欧冠等世界顶级赛事联姻,牵手《晓说》、《网易态度公开课》等内容IP、联合百度音乐举办“2017突破次元?理想音乐第三季”,携手《越野千里》、《极限挑战》、《摩登嘻哈秀》等热门综艺,以及构建新楼兰发现中国美、奇骏勇闯无人区、轩逸一箱油等自建IP,东风日产积极搭建与年轻人沟通的桥梁,传递品牌精神。

????在体验营销方面,东风日产利用事件化、场景化的模式搭配AR、VR等新兴技术手段,开创多元化客户体验。包括开展SUV全境挑战赛、劲客驾控体验营,打造日产智行科技体验馆、奇骏魔盘、日产智能城市,推出银河战舰、翼装飞行,东风日产从触点到体验全方位改变着人们对品牌的认知。

????通过在体验方面的不断升级,东风日产在客户满意度上取得了卓越成绩,2017年CSI成绩已连续三个季度位列11个主流品牌前三。

????“营销能够满足消费者的感情诉求,是品牌与消费者沟通的方式,是消费者认知品牌的重要途径。东风日产会针对不同的区域、不同的人群会采用不同的营销打法。”东风南方总经理李军表示,东风南方能够完成百万销量,与其在营销上的努力密不可分。

????“东风日产有足够的实力和自信,挑战更高目标——以多元合力创造的强大驱动,坚持以科技驱动未来,成为备受信赖的企业公民。”东风日产乘用车公司总经理埃尔顿·谷硕回望企业十四年的稳健发展和骄人成绩时说。

????积跬步以成千里,汇小流以成江海。

????百万量级的成就,是东风日产描绘未来发展蓝图的底气所在。而经年的累积与沉淀,以及创新、平衡、提升、体验所共同构筑的品牌、经销商、消费者三者平等、和谐、可持续发展生态体系,更是东风日产实现每一个目标,保持快速发展的秘诀。

????未来,东风日产将更具激情与创造力,为中国消费者带来更加智能、更加精彩、更加美好的人·车·生活。????

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【纠错】 责任编辑: 刘牧平
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